设为首页 |  收藏本站

以用户为中心的保险产品孵化之道

时间:2019/8/15     来源:中国保险报网     作者:罗浩

  本人曾参与过国内很多保险公司的产品创新过程,发现保险行业在意识上是非常推崇“以用户为中心”的思想。险企们之所以持续不断地强调“以用户为中心”,其根本原因也是希望通过这样的视角,激励团队去创造用户迫切需要的产品。

  大家对于“以用户为中心”的理解,大多出于这么几个角度:要多倾听客户、用户的需求,要多理解他们的痛点,要对他们充满善意,在他们面前要不怕麻烦。国内能做好这几点的保险企业已属于凤毛麟角。但是这种理解还只是站在交付物的视角。离真正“以用户为中心”的产品创新逻辑,依然有很大的距离。

  让我们回到本源来思考,有效的保险产品创新到底应该依赖谁?先看个有趣的例子:

  AI明星带来的启发

  前段时间特别火的人工智能比赛,大名鼎鼎的新一代人工智能AlphaZero,打败了同样大名鼎鼎的前辈AlphaGo。剖析一下这个事情对创新逻辑的启发。

  AlphaZero和它的前辈最大不同,就是不再需要历史棋谱来复盘练习。它只学习了围棋的基本规则,没有接收任何的棋谱,然后就疯狂地自我练习。整个过程中,AlphaZero没有被灌输人类现有的下棋模式,也不被限制棋路风格。最终AlphaZero进行正式的对弈比赛时,它不仅仅赢了自己的前辈,更让人大吃一惊的是,AlphaZero竟然走出了自己的新棋路。包括一些新颖的解旗方式,甚至还有一些围棋大师们一直回避的落子忌讳。也就是说,AlphaZero在不设限的情况下,打破了人类围棋套路的藩篱,成长为自己的流派。

  这件事非常有趣,让人不禁比对做业务创新时的情况。大家在寻求业务新机会时,总会组建团队召集精英,不断做调研,尝试各种可能性,但很多时候结果并不好。最大的问题是因为公司内部的团队总是拥有良好的自我意识。他们对于机会的探寻和把握,即便是抱着开放的态度,潜意识里也会不自觉地沿着自己的熟悉套路进行。所以这种研究成果,名义上看起来像来自市场,来自用户,但其本质上还是团队自己认知的投射。就像从前的人工智能平台AlphaGo,都是人在旁边指手画脚的训练,最终得到一个“像”自己的机器。

  AlphaZero没有受到人类历史知识的干扰,所以它能跳出套路,去创造符合自己的棋路。与此类比,我们的创新过程要想避免套路,也要放弃自己的闭门造车。尽早扶持一些用户成为产品孵化过程中的主角,建立用户主导的新方法。

  体验经济时代的“以用户为中心”,是用户掌握商业的主动权,由企业主导变成了用户主导,流程与模式也相应发生改变。小米是全球第一款由用户设计的手机。小米手机的改进,并不是靠开发团队自己完成,而是依赖几万个用户的深度参与进行的。企业敢于把产品实现过程的几个重要阶段的主动权交给用户,不但让用户参与到产品的设计中来,甚至将企业平台变成用户参与创新的开放式平台。这种用户主导的创新模式,一方面能够更好撬动用户的真实需求,另一方面更利于培养用户对企业的忠诚度。

  要记住:世界那么复杂,用户那么感性。无论多么精英的产品团队,最终都将成为产品成长的天花板。

  以用户为中心的新产品孵化过程主要在下面三个环节发力:

  因用户心智而始

  传统企业决定开始创新,往往因为企业获得了新技术或者新资源。比如最近区块链流行,很多险企都运用区块链技术增强自己的平台,并在APP里特意地向用户展示:本系统已经采用区块链技术加持。这种试图抓住这个潮流的结果,却是墙内开花墙外不香。这叫做以企业为中心的创新。显然它不是用户心智所需要的东西。

  符合以用户为中心的创新,应该是首先关注用户的心智。在其中找到了机会点,才决定启动创新孵化。创新的原点与技术的领先性、业务的强大性无关,创新者更专注通过满足用户目标来构建商业的护城河。

  例如做体验创新必提到的海底捞,作为火锅餐饮行业的翘楚,对业务的改进无非两种路径:更霸道的火锅口味(专业度)或更符合用户感受的就餐过程(用户心智)。海底捞选择了后者,它并没有在火锅口味上追求极致,而是不断去琢磨用户心里的那些小心思。所以就会出现“单人就餐时放个大熊陪伴”之类与专业度无关的创新。

  反观保险行业,在承保、理赔等环节,专业的需求是没有尽头的,而且一定是越来越难提升。更困扰的是这些专业提升并不会减少当前用户的抱怨。所以保险公司在选择创新的起因时,应该降低以专业度为判定标准的心态,以用户心智作为尺度,来衡量创新的必要性。

  和用户“共情”设计

  产品创新项目最难的阶段是概念创新,这时产品团队脑力最消耗,同时也最容易被困住。因为团队的能力毕竟有限,而且离最终用户隔了十万八千里。大部分的工作状态都是身处公司内部,以一己之力去猜测外部市场的用户接受度。例如我们曾经进行的某个车险的创新工作坊,发掘到的第一个超级痛点,竟然是用户在出险时,不知道自己的车险是哪个保险公司的,所以连报案的机会都没有。类似这样看似和业务无关,来自用户视角的需求,保险公司的内部团队几乎很难意识到。

  基于设计思维的影响,可以采用和用户共情创作的工作理念。通过邀约用户一起参与企业新产品的工作坊,甚至直接到用户现场去做脑力风暴,让用户成为项目的虚拟设计师和产品规划师。

  比如车险的勘察流程,可以在保险公司的停车场搭建一个模拟的环境,保险公司的成员扮演勘察员等。然后邀请各种用户作为业务设计者,让用户在现场边模拟边提出新设想。然后由保险需求部门的同事们进行讨论和整理。

  通过搭建用户共情设计的模式,在项目正式的大规模研发之前(注意是研发之前,而不是推向市场之前),就可以很完善地与用户完成需求的推敲和确认。这样获得的创新题材,自然更贴近最终用户的需要。

  推动用户自发传播

  用户不但可以主导产品的设计,还可以主导产品的营销。社交媒体的发展让用户获得了最大的话语权。拥有话语权的用户群体,可以自行决定什么样的信息是他们乐于传播的。

  所以这个时候,有过用户共情创作过程的产品家族,就具有优势了。如果用户们曾经深度参与过某款保险产品的孵化,那么这样种子用户一定愿意为自己孵化的产品站台。他们会乐于分享创新的故事,曝光过程中有趣的照片,宣扬那些他们参与贡献产品的细节。

  此时企业的使命,就是帮助用户做好传播。例如构建好用的自媒体工具,提供养眼的图片视频,提供专业的场合等。然后将营销的主动权让给用户,让用户成为营销的主体,为保险产品代言。

  所以,“以用户为中心”的产品创新,不仅仅是要让保险产品能在上市后高度符合用户的需求。更重要的是,在产品从无到有的创造过程中,不仅仅依赖自己人的智慧。而是能够运用用户的力量,来获得思路,修正问题,最终养成产品的用户圈层。

    (作者:中国用户体验联盟副秘书长)

【新疆保险网声明】本文仅代表作者本人观点,仅供读者参考,产生风险自担,并请自行承担全部责任。
 ·图片头题

“运动+扶贫” 新疆保险业为爱奔跑

新疆保险行业协会六届二次、新疆保险学会七
 ·头题新闻
 ·热点新闻
 ·相关新闻
友情链接
中国银行保险监督管理委员会中国保险行业协会中国保险学会新疆银行保险监管局中央财经大学保险学院
中国保险服务网北京保险行业协会 北京保险学会深圳保险网广西保险行业网安徽省保险行业协会 安徽省保险学会
河北省保险行业协会广东保险宁波保险行业协会青海保险行业协会 青海保险学会辽宁保险行业协会
厦门保险网内蒙古保险行业协会大连市保险行业协会 大连市保险学会福建保险网甘肃保险网
浙江省保险学会浙江保险网新疆金融江西保险网中国保险报·中保网
江苏保险网广西保险学会网天山网青岛市保险学会四川省保险行业协会 四川省保险学会