“走心”的互联网+保险营销

时间：2019/9/17 来源：中国保险报网作者：苏洁

　　“什么产品超过90%的用户都觉得有用，但只有少数决定购买?那就是保险。大家都知道买保险很重要，因为人人都有生病和发生意外的时候，但大家就是不敢买，这是保险销售的痛点。”在9月11日举办的2019第七届中国保险产业国际峰会上，微保CEO刘家明说道。

　　保险作为一个低频商品，如何让用户爱上，从而主动购买?如何让保险购买增加很多的愉悦?“那就是要有‘走心’的营销。走心和走量是两个意识形态，要做一个产品打动用户，摆脱金融产品的‘冰冷感’，就是要做‘定制化+走心’的产品营销。”腾讯广告大客户销售运营总经理张敏毅这样认为。

　　艾瑞咨询数据显示，中国保险市场正处于宏观利好期，中国保费规模世界排名第二，但保险深度和国际领先水平有较大差距。全球平均水平处于6.1%，中国处于4.4%，还有很大的距离。中国保险市场尚有很大的提升空间。如何把潜力转化成增长，这就需要很多动力的加持来增加活力。

　　“互联网+”时代，如何为保险行业带来新的动能?从PC时代到移动互联网时代，再到人工智能时代，科技的进步让保险产品和保险营销变得更加有温度。

　　张敏毅认为，互联网服务是关于个人定制化的，互联网的平台或生态的定制方式，和通过工业化的方式实现个人体验是不一样的，这对保险行业以及很多服务行业是非常重要的，不要往同质化演进，要往定制化演进。

　　在张敏毅看来，腾讯生态能力为保险营销提供了非常多的可能性，这些可能性归总为一件事：公众号、小程序、个人微信/企业微信等在线营销能力，相比传统的电销、地面顾问的方式更有效，因为它更贴合用户的在线习惯，同时能实现“接触用户群体—帮助用户了解信息—用户下单—协助理赔服务”的全套流程，从前端导流到承接转化，为保险行业在线营销赋能加码。

　　将降本增效作为目的，同时把握互联网+保险营销最重要的几个节点，比如流量的覆盖、通过打造定制化人群画像精准拓客、最终通过多元链路能力针对不同产品、不同需求达成短期和长期转化。腾讯广告在做保险营销时，遵循这样一个路径。

　　然而流量不只是用户群体的眼球，流量和场景不能分开，真正要做到的是在合适的场景下触达用户群体。不仅关注流量，更要关注心智，心智即流量。流量只有在打动用户群体的场景下才是好的流量，能打动用户心智的场景才是真正适合的场景。张敏毅这样认为。

　　依托腾讯广告服务，微保这个微信九宫格内第一个以小程序为载体的保险服务，用“严选”的好产品和善良的服务，将保险销售变得更有趣、更好玩、更获得用户青睐和信任。

　　目前，微保利用小程序实现了超过3000万的月活量。除了微信钱包里可以找到微保，在很多腾讯的场景都可以看到，比如用户在手机话费充值、乘车码等使用过程中，都可以看到微保设计的场景保障。

　　据刘家明介绍，微保在过去一年多的探索中发现，100个用户进来有10个用户会购买保险，通过场景裂变还会让一个用户“裂变出”三到五个用户。

　　刘家明认为，保险营销的本质，最基本的是拓客、回流和变现。在拓客上，微保突破了保险低频的瓶颈，从高频的场景服务筛选出保险高响应用户群体，建立流量池，再通过腾讯广告的用户画像能力，精准拓客。用户群体通过高频场景服务进入流量池，接下来如何盘活用户群体?微保设计了很多保险相关的工具、活动和服务，做好用户留存和保持一定的用户活跃度。举个例子，微保推出的WeFit计划，在打造健康生活概念的同时，还给用户奖励。在变现阶段，微保使用了“千人千面”的AI能力，对不同的用户推送个性化定制的信息。比如用户刚开始进入小程序，会看到年均价约500-600元的短险产品推荐，而当用户的保险意识被唤醒后，平台会智能推荐一些其他必要的搭配组合，提醒用户配备更加全面的保障。刘家明介绍：基于这个机制，微保小程序的点击率提升3成，转化率提升7成。把对的产品放在对的人面前，搭配不同的内容对转化率的提升非常有效。

　　由此来看，通过“定制化+走心”的产品和服务，精准的人群触达，对保险这样低频的服务非常有效。面对传统保险营销的拓客难题，借助互联网工具能提供更直观、更好的选择，通过互联网能实现很多高效的拓客方法，把更好的服务带给更多的人。

　　在互联网面前，在线保险营销可以减少保险代理人面对面的多费口舌，减少扫街式拜访，借助互联网力量，让好保险更加贴近生活，让更多人接受保险、更懂保险。